Реклама медицинских услуг в интернете

29.03.2019 👁 8406

Медицина активно рекламируется в интернете, и если вы не используете этот канал, то вы начали безнадежно отставать. За последние 5 лет спрос на медицинские услуги в интернете увеличился в 2 раза и продолжает расти.

Изначально психологическое блоки со стороны пользователей мешали записываться на прием через интернет. Похожее поведение наблюдали у интернет-магазинов одежды, когда люди боялись заказывать товары без примерки или "не пощупав". Разработчики, маркетологи работают с этими барьерами, что благоприятно сказалось на активности людей.

Если вы только выходите в интернет с рекламой медицинских услуг, то обратите внимание на мобильный трафик, который на сегодняшний день является основным драйвером роста в категории "Здоровье".

Прохождение модерации

Реклама клиник, медицинских услуг попадает под ограничения российского законодательства и, как следствие, Яндекс.Директа, Google.Ads, Ф*****к, Вконтакте, Target.Mail. Это вызывает трудности при запуске и ведении рекламной кампании.

Вам нужно предоставить копии лицензий на медицинскую деятельность и гарантийное письмо для старта интернет-рекламы в Яндекс.Директе, Вконтакте и Mail.Target. Документы отправляют в службу модерации, проверяют и, если все хорошо, модераторы допустят рекламу до показа.

Запуск рекламы в Google.Ads и Ф*****к сложнее, хотя им от вас не нужны бумаги.

Это сильно замедляет настройку и запуск рекламы. В Google.Ads можно рекламировать бренды или конкретного врача, но не услуги. В текстах нельзя использовать слова "прием", "консультация", "лечение", "обследование", "оборудование", "программа", потому что они указывают на услуги. Нельзя, чтобы сайт содержал названия запрещенных препаратов по версии Google, например, блокируют объявления из-за слов ботокс, виагра.

Существуют категории бизнеса, для которых категоризация к медицинской тематике не так очевидна.

Откровение для spa-центров и салонов красоты, что spa-процедуры, массаж - медицинские услуги. А значит, на них требуется лицензия. Секс-шопы должны будут предоставить документы на презервативы. Солнцезащитные очки — также относятся к категории медицинских товаров. Отдельная категория, которая вызывает вопросы - спортивное питание, которое служба модерации относит к БАДам. В этом случае потребуются лицензии на продукт, где указано, что рекламируемый протеин или гейнер являются пищевой добавкой, и долгое общение с модерацией.

Планирование рекламной кампании

Перед стартом работ сделайте прикидку:

сколько нужно продать, чтобы окупить рекламу
сколько звонков переходит в продажи
сколько звонков обеспечит необходимое количество продаж
сколько готовы платить за звонок.

Имейте в виду, что агентство работает на "воронке продаж" до привлечения звонка. Вопросы непосредственно по продажам — это вопросы к продукту или к услуге и построению бизнес-процессов внутри самой компании.

Сходу рассчитать показатели сложно, особенно, если раньше не размещались, для этого подключайте колл-трекинг, Яндекс.Метрику, Google.Analytics. При сложностях с планированием запустите тестовую рекламную кампанию с небольшим бюджетом. На основе статистики тестовой рекламной кампании, маркетолог подготовит полноценный прогноз.

Тегируйте входящие заявки. Целевые, нецелевые, причины отказа. Эта информация позволяет оценить, на чьей стороне проблемы. Не ждите быстрых результатов. Проверка гипотез требует времени, оценки реакции пользователей и накопления репрезентативной выборки для правильных выводов. Нацеливайтесь на монотонную работу.

Нарисуйте портрет клиента. Проанализируйте половозрастную структуру клиентов, достаток, место жилья или работы, причины, почему идут или не идут в клинику. Например, при лечении простатита существует психологический барьер у мужчин. Помогает указание анонимности, отзывы о врачах, запись через сайт, без общения по телефону.

Проработайте уникальное торговое предложение. Современное оборудование, передовые методики — это не УТП. Это есть у всех уважающих себя клиник. Составьте список конкурентов, которые рекламируются. Составьте таблицу, впишите преимущества, какие считаете нужными, потом сделайте сверку с конкурентами. Те блоки, в которых будет меньше пересечений и будут конкурентными преимуществами.

Ваша клиника	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Современное оборудование	+	+	+
Передовые методики	+	+	+
Выезд на дом	+	-	-
Готовность анализов в день сдачи	-	-	-

Платным клиникам стоит быть аккуратнее с бесплатными акциями.

Это легкий путь привлечь пациентов, но у него есть большой минус. Скорее всего, после пятиминутного обследования будут предлагаться платные услуги, что вызовет отрицательную реакцию и негативные отзывы в сети, которые в дальнейшем понизят конверсию.

Да, никто не говорил, что будет легко :)

Настройка рекламной кампании

Когда вопросы с модерацией решены, определись с планируемыми показателями, переходим к вопросу настройки рекламной кампании.

Для поиска выделяем группы ключевых слов:

запросы с названием врача (лор, уролог, педиатр)
болезни, которые лечит (гайморит, простатит и пр.)
симптомы
виды диагностики, анализов, операций (УЗИ, МРТ, лапароскопия и пр.)
конкуренты

Обратите внимание, что интернет-маркетолог — не врач, и нужно пройтись по ключевым словам, убрать ненужные запросы. Если вы решили рекламироваться по симптомам болезней, важно отметить тонкую грань. Например, боль неврологическая, а вы занимаетесь переломами. Или, например, не интересны случаи, когда следует вызывать скорую помощь, а не записываться на завтра в клинику. Многие убирают из запросов грудничков, детей до 18 лет (если нет специализированных педиатров), беременных женщин.

Кроме поисковой рекламы, обратите внимание медийные кампании — это реклама в рекламной сети Яндекса (РСЯ), контекстно-медийной сети Google (КМС), баннерная реклама и видеореклама.

Видеореклама в Яндексе уже вышла за пределы интернета и показывается на наружных городских экранах. Важно использовать все размеры, которые указаны в требованиях. Это позволит получить максимальный охват.

Геореклама нужна, если вопрос расположения клиники важен для пациента. Приоритетное размещение в ДубльГис, пин в Яндекс.Навигаторе, использование геолокаций — полезные рекламные инструменты.

Контролируйте, чтобы наружная реклама и реклама в сети не противоречила друг другу, а помогала. В этом помогает брендбук, по которому готовятся рекламные креативы.

Требования к креативам

Обязателен дисклеймер о противопоказаниях и ограничение 18+. В некоторых системах эти дисклеймеры проставляются автоматически. Для медийной рекламы важны креативы. Не показывайте людям фотографии сыпи или гнилых зубов. Показывайте врачей, делайте мини-ролики с обзором клиники, оборудования, процесса приема, используйте ассоциативные изображения. За креатив с голыми людьми, видом крови, болезни рекламу забанят.

Анализ результатов рекламной кампании

Совместно с агентством регулярно сверяйте планируемые показатели с фактическими, и проводите проверку и анализ по 4 уровням:

Уровень агентства: настройки рекламной кампании, выбор стратегии показа, семантика.
Уровень сайта: скорость загрузки сайта, мобильная версия сайта, структура, поведение пользователей.
Уровень клиники: отзывы о клинике, врачах, услугах в сети, ответы колл-центра.
Внешний уровень: предложения конкурентов, сезонность, экономическая ситуация в стране.

Как видите, агентство, влияет только на 1 уровень из 4. В диалоге рождаются новые идеи. Позиция "я заплатил деньги, делайте мне звонки" — верный путь к провалу.

Зачем вам это всё?

Интернет-реклама рассчитана на целевую горячую аудиторию, за счет чего можно получить большой поток новых пациентов, а прозрачность аналитики позволяет оперативно управлять рекламными бюджетами. Обращения с рекламы могут составить до 70% от общего количества обращений с сайта.

Средняя конверсия — 2-5% (количество заходов с рекламы, перешедших в звонки).

____

Валерия Петрова, руководитель отдела контекстной рекламы

Стоимость услуг контекстной рекламы

Настройка и сопровождение рекламной кампании — от 15000 руб./месяц (в т.ч. НДС)¹
Минимальный рекламный бюджет — от 30000 руб./месяц (в т.ч. НДС)
Подключение системы call-tracking (цена за месяц) - 1200 руб./номер² (в т.ч. НДС)
Мы работаем с НДС