Так ли важно тестировать каналы продвижения?
Маркетологи и рекламщики не устают повторять, что важно тестировать каналы продвижения. Речь пойдет об интернет-рекламе в Яндекс.Директ, Google.Ads и Ф*****к, И******м. Но наша история применима для любого набора рекламных площадок. Часто компании, которые уже освоили один канал, считают ненужным пробовать размещение в других системах. Так ли важно тестировать размещение и на других площадках? Прочитайте наш рассказ о рекламном пути фирмы по ремонту квартир, который ответит на этот вопрос.
Вводные по рекламной кампании
Цель рекламной кампании — получить заявки на комплексный ремонт и дизайн квартир.
Три года с переменным успехом давали рекламу в Яндекс.Директе. Google.Ads запускали на один месяц - разочаровались. Реклама в социальных сетях клиента не вдохновляла, да и не было живых групп Вконтакте, Ф*****к, И******м. Работали за процент от рекламного бюджета, размещались нерегулярно - 1 месяц работаем, 2 стоим. Сайт постоянно переделывали. Клиент генерировал новые лендинги.
Результат рекламной кампании оценивался только со слов клиента.
В один день клиенту позвонили из Roistat. Менеджер по продажам в красках расписал прелести сервиса, как и положено евангелистам таких продуктов, чем вдохновили нашего клиента. Согласны, это удобный инструмент, если нужно регулярно сводить расходы по рекламным кампаниям, полученным лидам и продажам. С этого звонка начался переход на CPA-модель оплаты и подключение новых рекламных каналов, чтобы собрать максимум лидов.
Переход на CPA-модель
CPA-модель
Cost Per Action(CPA) (с англ. — «цена за действие») — модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определённые действия пользователей на сайте рекламодателя. CPA-модель является одним из самых экономически эффективных вариантов оплаты рекламы, поскольку рекламодатель платит не за показы или клики, эффективность которых крайне сложно измерить, а за конкретных потребителей, подтвердивших интерес к продукту целевыми действиями.
При переходе на CPA-модель ввели изменения в работе с клиентом:
- Клиент четко сформулировал сколько хочет лидов, CPA и рекламный бюджет. Цифры были реальными, чтобы взять их за основу медиаплана. На Яндекс.Директ выделили 70% бюджета, по 15% на Google.Ads и Ф*****к, И******м.
- Сменили модель оплаты за работу агентства: если раньше работали за процент от рекламного бюджета, то теперь перешли на оплату за целевые заявки.
- Сменили режим подсчета результатов. Теперь отслеживали качество каждой заявки. Для оценки качества заявок ввели пятибалльную шкалу степени привлекательности заявки для клиента. Оценивал клиент после обработки поступившего контакта.
- Требовалось простое и быстрое решение для учета заявок. Roistat - для тестового периода дороговат. В конечном счете пришли к варианту онлайн-заполнения Google-таблицы, в которую вносили приходящие с рекламы заявки, а клиент обработав заявку, вносил комментарии и выставлял соответствующий статус.
Пример таблицы для учета заявок
Используемые форматы рекламы
- Яндекс.Директ: реклама на сайт через Поиск + РСЯ.
- Google.Ads: реклама на сайт через Поиск + КМС.
- Ф*****к, И******м: рекламный пост на форму записи в интерфейсе социальной сети.
Результат рекламной кампании
Спустя месяц работы после изменений, заметили, что хоть заявки и шли со всех площадок, Ф*****к и И******м выделялись по количеству и качеству полученных контактов, относительно выделенных бюджетов на каждую из площадок. На этот канал ставили меньше всего.
Изначально бюджет распределялся на основе прогноза и целей, которые ставил перед собой клиент. После первого месяца работы по новой схеме решили, что нужно перераспределить бюджет в зависимости от эффективности канала.
Стали делать ставку на Ф*****к, И******м:
- Добавили новые рекламные форматы: сториз Ф*****к, сториз И******м, добавили больше объявлений и таргетингов.
- Попросили клиента заняться регулярным заполнением групп и публикацией фотографий готовых проектов и процесса ремонта.
В дальнейшем, когда собралась уже достаточная статистика по Ф*****к, провели детальный анализ.
Выяснили, что большинство заявок идут с И******м, а не с Ф*****к, а эффективный формат -- пост в новостной ленте, который ведет на форму записи.
Корректировки рекламной кампании
- Убрали лишние форматы. Оставили только пост в новостной ленте на форму записи.
- Отключили рекламу на Ф*****к. Остался только И******м.
- К февралю отказались от Яндекс.Директа и Google.Adwords и оставили только рекламу в И******м.
Статистика рекламной кампании
Статистику по качеству заявок смотрите ниже на диаграммах по каждой площадке.
Видно, что Ф*****к приносил заявки качественней, чем с другие площадки -- с него наименьший процент отказов и недозвонов и наибольший процент заявок с высокой оценкой.
А вот график по общему количеству целевых заявок за период, что работала реклама. Видно, что Ф*****к дает нарастающий хороший результат.
А напоследок график по средней цене целевой заявки:
Итог рекламной кампании
- Не говорите, что вам не подходит, пока не попробуете.
- Исключайте субъективную оценку. Считайте все, что считается. В конечном итоге, вы экономите средства.
- Не зацикливайтесь на старых успехах и неудачах. Продукты и технологии стремительно обновляются, поэтому то, что актуально сейчас, через год перестанет работать.
____
Екатерина Столярова, ведущий SMM-специалист
Валерия Петрова, руководитель направления
